Позиционирование бренда: стратегии, которые увеличат продажи | Руководство по маркетингу
Позиционирование бренда — это искусство создания уникального образа компании, который помогает выделиться на рынке, повысить ее узнаваемость и конкурентоспособность. Этот процесс включает в себя не только формирование ассоциаций с брендом, но и стратегическое определение того, как компания будет восприниматься в глазах потребителей. В маркетинговом контексте позиционирование бренда важно для формирования долговременных отношений с клиентами и успешного продвижения на рынке.
В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое позиционирование бренда, какие стратегии используются для достижения успеха, и как правильно выбрать подход, который приведет к увеличению продаж.
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование бренда — это процесс формирования уникального образа компании в сознании ее целевой аудитории. Это не просто создание визуальных атрибутов (логотипа, дизайна упаковки и т.д.), но и работа с эмоциями, ассоциациями и ценностями, которые должны быть связаны с вашим брендом. Грамотно построенная стратегия позиционирования бренда помогает выстроить долговременные отношения с клиентами, повысить лояльность и доверие к вашему продукту или услуге.
Определение от Филипа Котлера
Филип Котлер, известный маркетолог и автор классического произведения "Основы маркетинга", так определяет позиционирование: это процесс манипуляции образом мышления потребителя таким образом, чтобы он сформировал устойчивые ассоциации с вашим брендом. Суть в том, чтобы контролировать восприятие вашего продукта или услуги на рынке и выделиться среди конкурентов.
В идеале, ваше позиционирование должно быть настолько сильным, что при упоминании вашего бренда у потребителей возникают четкие и положительные ассоциации, что в дальнейшем приведет к росту продаж и укреплению позиций на рынке.
Зачем нужно позиционирование бренда?
Позиционирование бренда — это не просто маркетинговая техника, а ключевая составляющая долгосрочного успеха компании. Вот основные преимущества эффективной стратегии позиционирования:
Повышение узнаваемости бренда: Позиционирование помогает потребителям запомнить ваш бренд и ассоциировать его с определенными качествами и преимуществами.
Завоевание лояльности клиентов: Когда покупатели чувствуют, что бренд разделяет их ценности, они становятся более приверженными продукту.
Выделение среди конкурентов: Четкая стратегия позиционирования помогает занять уникальную нишу на рынке и выделить бренд среди многочисленных конкурентов.
Привлечение новых клиентов и удержание текущих: Компании, которые заботятся о своем имидже, легче привлекают новых клиентов и удерживают старых.
Пример: Кейс компании Apple
Компания Apple является ярким примером успешного позиционирования бренда. Apple не просто продает устройства, она создает уникальный образ инноваций, стиля и высокого качества. Много лет назад бренд начал ассоциироваться с прорывными технологиями, простотой в использовании и эксклюзивностью. Это позиционирование позволило Apple стать лидером на рынке, несмотря на наличие многочисленных конкурентов.
10 эффективных стратегий позиционирования бренда
Существует несколько типов стратегий позиционирования бренда, каждая из которых подходит для определенных условий и целевой аудитории. Важно выбрать стратегию, которая наиболее соответствует потребностям ваших клиентов и особенностям вашего бизнеса.
1. Конкурентное позиционирование
Одна из самых популярных стратегий — это позиционирование бренда в контексте сравнения с конкурентами. Этот подход требует тщательного анализа рынка, изучения сильных и слабых сторон конкурентов. Компания может:
Противопоставить свой бренд как антипод конкурентов (например, рекламировать натуральность, если конкуренты продают более синтетические продукты).
Презентовать свой товар как более качественный, чем у конкурентов.
Пример: Бренд кваса Никола в рекламе противопоставлял себя Кока-Коле под лозунгом «Квас не «Кола», пей «Николу»». Это подчеркнуло натуральность продукта, что, в свою очередь, привлекло потребителей, обеспокоенных здоровьем.
2. Позиционирование по категории
Этот метод заключается в привязке бренда к определенной категории товаров, где компания занимает лидирующие позиции. Применяется, когда продукт или услуга обладают уникальными характеристиками, не имеющими аналогов.
Пример: Компания Tesla заняла рынок электромобилей премиум-класса и создала новую категорию автомобилей, ассоциирующуюся с экологичностью, инновациями и роскошью.
3. Позиционирование по потребителю
Позиционирование, ориентированное на потребителя, позволяет бренду сформировать близкие отношения с целевой аудиторией, отражая ее ценности и потребности.
Пример: Пиво MICHELOB ULTRA использует слоган «Сварено для тех, кто идет на милю больше», что отражает ценности активных людей, стремящихся к здоровому образу жизни.
4. Позиционирование по выгоде
Этот метод подчеркивает выгоды, которые клиент получает от использования товара или услуги. Выгоды могут быть как рациональными (например, экономия средств или улучшение здоровья), так и эмоциональными (например, улучшение имиджа или статусности).
Пример: Volvo позиционирует свои автомобили как наиболее безопасные и долговечные, что помогает компании выделяться на фоне конкурентов.
5. Ценовое позиционирование
Здесь акцент делается на уровне цен, что может быть важно как для экономичных покупателей, так и для тех, кто готов платить больше за премиум-качество.
Пример: Airline Ryanair использует стратегию «плати меньше за меньшую цену», предлагая доступные тарифы и минимальные дополнительные услуги.
6. Позиционирование по атрибутам
В этом случае акцент делается на выдающихся характеристиках и особенностях продукта, например, на его составе, вкусе, форме или функциональности.
Пример: Kinder подчеркивает, что в их продуктах «больше молока, меньше какао», что является их уникальной характеристикой.
7. Позиционирование престижа
Этот метод идеально подходит для брендов премиум-сегмента, которые акцентируют внимание на высоком качестве и эксклюзивности.
Пример: Rolex и Chanel позиционируют свои товары как символ статуса и изысканного вкуса, что привлекает клиентов, стремящихся выделиться.
8. Позиционирование по целевой аудитории
Это подход, при котором бренды разрабатывают различные продукты для разных сегментов рынка. Например, компания может создать линейку товаров для людей с различным уровнем дохода или для любителей разных видов спорта.
Пример: Nike предлагает отдельные линейки спортивной одежды и обуви для разных категорий клиентов — от любителей до профессионалов.
9. Позиционирование по проблеме-решению
Когда бренд фокусируется на том, как его продукт решает определенные проблемы клиентов.
Пример: Samsung с пылесосами, которые отличаются низким уровнем шума, позиционирует свою продукцию как решение проблемы шумных и неэффективных уборок.
10. Позиционирование применения
Бренд ассоциируется с определенной ситуацией или моментом, когда продукт особенно необходим.
Пример: Coca-Cola активно использует новогоднюю тематику в рекламных кампаниях, создавая ассоциацию напитка с праздниками.
Как выбрать и разработать стратегию позиционирования?
Для того чтобы успешно разработать стратегию позиционирования, необходимо учитывать несколько важных факторов:
Понимание ценностей бренда: Что вы хотите, чтобы потребители думали о вашей компании?
Анализ целевой аудитории: Кто ваш клиент? Какие у него потребности, ценности и предпочтения?
Исследование конкурентов: Чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Какие преимущества у вашего продукта?
Выбор уникальных выгод: Какие уникальные выгоды ваш товар приносит клиенту?
Разработать успешную стратегию позиционирования можно только на основе глубокого анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории. Иногда для достижения максимальной эффективности стоит комбинировать несколько методов.
Заключение
Позиционирование бренда — это не просто стратегический инструмент маркетинга, но и важнейший аспект, который определяет успех компании на рынке. Чем четче и убедительнее будет ваше позиционирование, тем проще вам будет выделиться среди конкурентов, создать доверительные отношения с клиентами и значительно увеличить продажи. Важно помнить, что позиционирование — это процесс, который требует постоянной работы и адаптации под изменения на рынке.
Какую стратегию позиционирования вы считаете наиболее эффективной для вашего бренда?