Исследование GfK, раскрывает масштабные изменения в структуре российской онлайн-торговли и поведении потребителей. Панель домашних хозяйств, охватывающая 20 000 семей или 52 000 индивидуальных покупателей, демонстрирует, как цифровая трансформация retail-сектора создает новую модель потребительского рынка.
Демографические тренды формируют будущее продажи товаров онлайн
Российский рынок онлайн-торговли развивается на фоне значительных демографических изменений. Сокращение рождаемости до 1,26 млн в 2023 году, увеличение числа одиночных домохозяйств до более чем 40% и общее старение населения создают новые вызовы и возможности для ритейлеров.
Особое внимание привлекает феномен малочисленного поколения iBrains (родившиеся в 1997-2005 годах). Эта демографическая группа, будучи детьми 90-х и начала 2000-х, формирует особый сегмент потребителей с уникальными предпочтениями в онлайн-шопинге. Их численность меньше, чем у миллениалов, что создает определенные сложности для запуска новинок, поскольку именно эта возрастная группа традиционно является ранними адопторами новых продуктов.
Особое внимание привлекает феномен малочисленного поколения iBrains (родившиеся в 1997-2005 годах). Эта демографическая группа, будучи детьми 90-х и начала 2000-х, формирует особый сегмент потребителей с уникальными предпочтениями в онлайн-шопинге. Их численность меньше, чем у миллениалов, что создает определенные сложности для запуска новинок, поскольку именно эта возрастная группа традиционно является ранними адопторами новых продуктов.
Финансовое положение маркетплейсов
По данным Forbes, крупнейшие маркетплейсы России демонстрируют значительный финансовый рост:
- Wildberries — 9,8 млрд долларов.
- Ozon — 5,2 млрд долларов.
Количество активных продавцов на маркетплейсах
Аналитики Data Insight провели исследование, подсчитав количество селлеров, которые имели хотя бы один товар в продаже:
- Wildberries — 240 000 активных продавцов.
- Ozon — 210 000 продавцов.
Трафик и товарооборот: кто впереди?
В сегменте онлайн-продаж Wildberries удерживает лидерство по оборотам, его продажи достигли 577,2 млрд рублей, тогда как у Ozon этот показатель составил 303 млрд рублей.
При этом, если говорить о посещаемости сайтов, ситуация менее однозначна:
- Wildberries посетило 58,2 млн пользователей.
- Ozon опередил конкурента с показателем 59,8 млн пользователей.
Процент выкупа: от чего зависит?
Доля выкупа товаров на обеих площадках практически одинакова и во многом определяется категорией продукции.
- Одежда и обувь возвращаются чаще всего, и процент выкупа в этой нише составляет около 50%.
- Товары, не требующие примерки (например, гаджеты и бытовая техника) имеют более высокий процент выкупа — до 80%.
Революция в структуре онлайн-продаж
Согласно данным исследования GfK, доля e-commerce в общем объеме FMCG продаж достигла рекордных 8,6% к марту 2024 года, показав рост на 35% по сравнению с предыдущим годом. При этом наибольшую активность демонстрируют молодые поколения покупателей – миллениалы и iBrains, на которых приходится более 50% всех онлайн-покупок.
Особенно впечатляющий рост показывает сегмент экспресс-доставки с показателем +154% к 2022 году. Этот канал особенно популярен в крупных городах: в Москве им пользуются 31% покупателей, в Санкт-Петербурге – 28%. Интересно, что онлайн-гипермаркеты больше привлекают миллениалов, в то время как сервисы экспресс-доставки предпочитает поколение iBrains.
Особенно впечатляющий рост показывает сегмент экспресс-доставки с показателем +154% к 2022 году. Этот канал особенно популярен в крупных городах: в Москве им пользуются 31% покупателей, в Санкт-Петербурге – 28%. Интересно, что онлайн-гипермаркеты больше привлекают миллениалов, в то время как сервисы экспресс-доставки предпочитает поколение iBrains.
Трансформация покупательского поведения
Исследование выявило интересную тенденцию: одиночные домохозяйства тратят значительно больше в расчете на одного члена семьи и имеют специфические предпочтения, например, повышенный интерес к категории готовой кулинарии. Это создает новые возможности для развития специализированных предложений в e-commerce.
В структуре онлайн-продаж наблюдается существенный рост доли продуктов питания, которые теперь составляют около половины оборота канала. Темпы роста продаж продуктов питания (+47%) опережают общий рост e-commerce (+35%), что говорит о растущем доверии потребителей к онлайн-покупкам продовольственных товаров.
В структуре онлайн-продаж наблюдается существенный рост доли продуктов питания, которые теперь составляют около половины оборота канала. Темпы роста продаж продуктов питания (+47%) опережают общий рост e-commerce (+35%), что говорит о растущем доверии потребителей к онлайн-покупкам продовольственных товаров.
Инновации в retail-технологиях
Фиджитал-ритейл становится новой реальностью российского рынка. Традиционные магазины трансформируются в гибридные пространства, где цифровые технологии дополняют физический опыт покупок. Внедряются такие решения как электронные ценники, QR-коды на товарах, планшеты для консультантов и инфо-киоски для покупателей.
Особое внимание уделяется развитию омниканальности: офлайн-магазины становятся точками входа в онлайн-канал, а цифровые технологии помогают создавать единое пространство для покупателей. Например, возможность видеоконсультаций с специалистами из офлайн-магазина или использование планшетов продавцов для доступа к расширенному онлайн-ассортименту.
Особое внимание уделяется развитию омниканальности: офлайн-магазины становятся точками входа в онлайн-канал, а цифровые технологии помогают создавать единое пространство для покупателей. Например, возможность видеоконсультаций с специалистами из офлайн-магазина или использование планшетов продавцов для доступа к расширенному онлайн-ассортименту.
Будущее российского e-commerce
Эксперты GfK прогнозируют дальнейший рост e-commerce, но уже не за счет увеличения количества пользователей, а благодаря росту среднего чека и частоты покупок. Скидки и акции останутся ключевыми драйверами совершения покупок в онлайн-канале, а крупные миссии покупок продолжат перетекать из традиционных гипермаркетов в онлайн.
Сервисы быстрой доставки продолжат наращивать долю рынка, вступая в более активную конкуренцию с сегментом HoReCa. При этом развитие фиджитал-ритейла и омниканальных стратегий станет ключевым фактором конкурентоспособности ритейлеров в ближайшие годы.
Исследование в оригинальном виде вы можете скачать и прочитать у нас в телеграм канале по ссылке, подписывайтесь: https://t.me/rockwell_branding
Сервисы быстрой доставки продолжат наращивать долю рынка, вступая в более активную конкуренцию с сегментом HoReCa. При этом развитие фиджитал-ритейла и омниканальных стратегий станет ключевым фактором конкурентоспособности ритейлеров в ближайшие годы.
Исследование в оригинальном виде вы можете скачать и прочитать у нас в телеграм канале по ссылке, подписывайтесь: https://t.me/rockwell_branding