В маркетинге архетипы бренда играют важную роль в формировании сильной связи с целевой аудиторией и создании запоминающегося образа. Архетипы помогают брендам определить их характер, ценности и позиционирование, что влияет на восприятие продукта или услуги на рынке. Это эффективный инструмент для формирования уникальности и привлечения внимания потребителей.
В статье мы разберем, что такое архетипы бренда, какие их основные характеристики, приведем примеры успешных брендов, а также расскажем, как выбрать и правильно использовать архетип для достижения маркетинговых целей.
Что такое архетип бренда
Архетип бренда — это образ, который задает уникальные характеристики и ценности компании, помогая ей установить эмоциональную связь с целевой аудиторией. Этот образ становится основой для выстраивания коммуникации с потребителями и определения того, как бренд будет восприниматься на рынке. Архетип служит своего рода «личностью» для компании, формируя её идентичность.
Создание архетипа позволяет бренду быть более узнаваемым и понятным, делая его близким аудитории. Это отражается не только в логотипе и фирменном стиле, но и в тональности общения, контенте, рекламе и корпоративной культуре. Например, компания, использующая архетип героя, может акцентировать внимание на смелости и решительности, что будет соответствовать её основной миссии и ценностям.
Краткая история создания теории архетипов бренда
Концепция архетипов, как универсальных образов, была введена швейцарским психологом Карлом Юнгом. Юнг заметил, что в мифах, сказках и легендах различных культур встречаются схожие образы и персонажи. Он сформулировал, что архетипы — это совокупность универсальных символов и образов, исходящих из коллективного бессознательного. Эти образы интуитивно понятны каждому человеку и воспринимаются через определённые культурные паттерны.
Архетипы проявляются не только в мифах, но и в нашем восприятии брендов. Так, для маркетинга архетипы стали важным инструментом для создания сильных и запоминающихся образов, которые помогают брендам «говорить» с потребителями на эмоциональном уровне.
В книге «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон подробно описали 12 архетипов бренда, каждый из которых представляет собой определённый набор ценностей, качеств и характеристик, которые способны отразить ключевые особенности компании и её продуктов.
Таблица архетипов бренда:
Эти архетипы служат не только для создания запоминающихся образов брендов, но и для выстраивания эмоциональной связи с целевой аудиторией. Подбирая правильный архетип, компания может легко отразить свои ценности, характер и даже философию.
Когда бренды используют архетипы, они не просто продвигают товары и услуги, но и создают глубокие и устойчивые ассоциации у потребителей. Выбор архетипа помогает бренду формировать стратегию, которая будет соответствовать его ценностям и ожиданиям целевой аудитории.
12 архетипов бренда с примерами
Давайте рассмотрим, какие архетипы применяются к личным брендам и компаниям, как различные модели поведения влияют на бизнес-процессы и каким образом они отражаются в продукции, общении с клиентами и визуальной айдентике организаций.
Невинный, простодушный (Innocent)
Характеристика: Невинный — это бренд, который ассоциируется с искренностью, беззаботностью и оптимизмом. Он создает простое, безопасное и экологичное предложение для потребителей, стремясь принести радость и счастье.
- Продукция: Экологичные продукты, натуральные материалы, гипоаллергенная косметика, детские игрушки.
- Коммуникация: Простой, честный стиль общения, без провокаций, нацелен на традиционные ценности.
- Примеры брендов: «Фруктовый сад», Coca-Cola, Kinder, Alpro.
Мудрец, ученый (Sage)
Характеристика: Мудрец — это бренд, который ассоциируется с интеллектом, рациональностью и стремлением к знанию. Он всегда ищет истину и делится ею с аудиторией.
- Продукция: Образовательные курсы, аналитические сервисы, компьютерное оборудование.
- Коммуникация: Нацелен на делание информации доступной через исследования и экспертные мнения.
- Примеры брендов: «Нетология», Kaspersky, Nasa, Google.
Искатель, исследователь (Explorer)
Характеристика: Искатель символизирует свободу, приключения и независимость. Он не боится рисковать и стремится к ярким впечатлениям.
- Продукция: Экстремальные туры, спортивное снаряжение, внедорожники.
- Коммуникация: Призывает к новому опыту, активному отдыху и приключениям.
- Примеры брендов: «Авиасейлс», GoPro, Land Rover, The North Face.
Бунтарь (Outlaw, Rebel)
Характеристика: Бунтарь — это бренд, который идет против правил, ломает стереотипы и нарушает устоявшиеся нормы.
- Продукция: Необычные товары, которые выделяются из толпы, одежда нестандартных фасонов.
- Коммуникация: Агрессивный маркетинг, яркие визуальные образы, провокационные слоганы.
- Примеры брендов: «Тинькофф», Harley Davidson, Converse.
Маг, волшебник (Magician)
Характеристика: Маг стремится изменять мир к лучшему с помощью инноваций и уникальных знаний.
- Продукция: Смарт-системы, инновационные бытовые технологии, косметика.
- Коммуникация: Презентация продукции как волшебного решения проблем с элементами шоу и вау-эффекта.
- Примеры брендов: Xbox, Ozon, Dyson.
Любовник, влюбленный (Lover)
Характеристика: Любовник стремится дарить наслаждение, ориентирован на чувственные удовольствия и эстетическое восприятие.
- Продукция: Косметика, нижнее белье, ювелирные украшения.
- Коммуникация: Романтичные и чувственные образы, акцент на наслаждение и привлечение внимания.
- Примеры брендов: Lamoda, Victoria’s Secret, Raffaello.
Герой (Hero)
Характеристика: Герой — это решительный, отважный и справедливый бренд, который преодолевает трудности.
- Продукция: Спортивная одежда, автомобили, техника.
- Коммуникация: Мотивирующие сообщения, вдохновляющие на успех и преодоление трудностей.
- Примеры брендов: BMW, Nike, Under Armour.
Славный малый, друг (Everyman, Regular Guy)
Характеристика: Славный малый — это обычный человек, который не любит выделяться и ценит простоту.
- Продукция: Одежда, обувь и товары массового потребления.
- Коммуникация: Простой и понятный стиль общения, акцент на доступности и универсальности товаров.
- Примеры брендов: VK, «Твое», Nivea.
Шут (Jester)
Характеристика: Шут живет ради удовольствия, он радостный и веселый, умеет заставить людей смеяться.
- Продукция: Игрушки, сладости, развлечения.
- Коммуникация: Яркая реклама, шутки, забавные истории, мемы.
- Примеры брендов: M&M's, Pringles, Red Bull.
Хранитель, родитель (Caregiver)
Характеристика: Хранитель — это бренд, который заботится о людях, создает комфорт и безопасное пространство.
- Продукция: Медицинские и образовательные услуги, товары для детей и семей.
- Коммуникация: Эмоциональные и заботливые обращения, фокус на доверии и качестве.
- Примеры брендов: Zewa, «ФрутоНяня», Johnson&Johnson, Gerber.
Творец (Creator)
Характеристика: Творец мыслит нестандартно, ищет новые формы и способы самовыражения.
- Продукция: Товары для творчества, декоративные предметы, креативные сервисы.
- Коммуникация: Яркие, вдохновляющие сообщения, подчеркивающие уникальность.
- Примеры брендов: Lego, Adobe, Crocs.
Правитель (Ruler)
Характеристика: Правитель — это уверенный в себе бренд, стремящийся управлять и задавать правила.
- Продукция: Премиальные товары и услуги, высококачественные автомобили и аксессуары.
- Коммуникация: Презентация как элитного и статусного бренда, акцент на авторитетности и эксклюзивности.
- Примеры брендов: Rolls-Royce, Rolex, Hugo Boss.
Как определить характер бренда
Определение характера бренда — ключевая задача при разработке архетипа. Ведь выбор архетипа определяет не только внешний вид и атмосферу бренда, но и его коммуникацию с целевой аудиторией. Идеально, если выбор архетипа происходит до разработки фирменного стиля. Это позволит избежать несоответствий, например, когда визуальный стиль не соответствует духу бренда.
Важно понимать, что в реальной жизни редко бывает так, чтобы бренду подходил только один архетип. Чаще всего бренды используют комбинацию — основной и дополнительный архетип. Например, у бренда Adrenaline Rush основной архетип — это Герой, но он также сочетает элементы архетипа Бунтаря. Это сочетание помогает бренду выглядеть более многогранным и запоминающимся.
Чтобы правильно выбрать архетип бренда, важно ответить на несколько ключевых вопросов:
- Как вы описали бы свой бренд, если бы он был человеком?
- Опишите его основные черты характера. Он будет решительным и уверенным, как Герой? Или спокойным и умиротворённым, как Мудрец? Это поможет понять, какие основные ценности и черты бренда будут выделяться.
- В каких ситуациях целевая аудитория использует ваш продукт или услугу?
- Подумайте, какие моменты жизни или потребности вашего клиента решает ваш продукт. Это помогает выстроить эмоциональную связь с потребителем, отражая его нужды.
- Какие чувства испытывают потребители, когда взаимодействуют с товарами бренда?
- Бренды часто вызывают определённые эмоции. Например, бренд Nike вызывает чувство силы и мотивации, свойственные архетипу Героя, а Chanel — элегантность и роскошь, что соответствует архетипу Творца.
- Как описывает бренд целевая аудитория?
- Понимание того, как ваш бренд воспринимают потребители, поможет определить, насколько точно выбранный архетип отражает восприятие компании и её продуктов.
Помимо этих вопросов, важным элементом является анализ конкурентов. Какой архетип используют ваши конкуренты? Это поможет понять, как вам стоит себя позиционировать: идти по уже проложенному пути или создать что-то новое, что выделит ваш бренд на фоне других.
Таким образом, правильно выбранный архетип помогает бренду точно выразить свои ценности, быть гармоничным и последовательным в своих коммуникациях и дизайне, что в итоге создаст сильный и запоминающийся образ, понятный и близкий целевой аудитории.
Как использовать архетипы в маркетинге
Архетипы в маркетинге — это не просто модная концепция, а мощный инструмент для формирования эмоциональной связи с аудиторией и выстраивания устойчивых отношений с потребителями. Использование архетипов помогает бренду проявляться через специфические черты, которые находят отклик в подсознании целевой аудитории. Этот подход влияет на все аспекты бизнеса, от выбора амбассадоров до разработки контента для социальных сетей, рекламы и даже корпоративной культуры.
Влияние на маркетинговую стратегию
Архетип задает тон всей маркетинговой стратегии. Например, если бренд соответствует архетипу Героя, то его коммуникация будет направлена на успех, борьбу с трудностями, стремление к совершенству и победе. Бренды, связанные с архетипом Мудреца, будут делать акцент на знаниях, аналитике и глубоком понимании, что идеально подходит для образовательных продуктов или консультирования.
Выбор амбассадоров бренда
Архетипы помогают выбрать правильных лидеров мнений и амбассадоров бренда. Например, для архетипа Заботливого идеально подойдут те амбассадоры, которые могут донести ценность искренней заботы, помощи и поддержки. Это могут быть известные личности с подходящей репутацией или даже простые люди, обладающие высокими этическими стандартами.
Формирование уникальной айдентики
Выбор архетипа влияет на визуальную составляющую бренда. Айдентика — логотип, шрифты, цвета — все это должно гармонировать с выбранным архетипом. Например, для архетипа Творца важен нестандартный и креативный подход к дизайну, для Мудреца — более сдержанная, классическая эстетика, подчеркивающая глубину и знания.
Tone of Voice и сценарии рекламных роликов
Каждый архетип задает определённую манеру общения с аудиторией — tone of voice. Для архетипа Шут характерны легкость, юмор и игривость в общении, а для Воина — решительность, сила и активность. Это важно учитывать при создании рекламных кампаний и контента для социальных сетей. Например, для Воина идеально подойдет агрессивная реклама, где акцент делается на борьбу, преодоление трудностей и победу. Для Мудреца — контент, который отражает глубокие знания, исследования, научные подходы.
Архетипы бренда играют ключевую роль в формировании уникального и запоминающегося образа компании, влияя на восприятие потребителей, их эмоции и отношения с брендом. Они помогают выстроить эффективную маркетинговую стратегию, выбрать подходящих амбассадоров, создать гармоничную айдентику и определить тон общения с клиентами. Правильно подобранный архетип позволяет бренду успешно выделяться среди конкурентов, выстраивать долгосрочные связи с целевой аудиторией и оставаться актуальным в изменяющемся рынке.