ОБСУДИТЬ ПРОЕКТ
или напишите в мессенджеры:
hello@rock-well.ru
отправить Заявку
или напишите в мессенджеры:
hello@rock-well.ru
Сообщение об успешной отправке!
Мы используем cookies для быстрой и удобной работы сайта. Продолжая пользоваться сайтом, вы принимаете условия обработки персональных данных
OK
Медиа

Архетипы бренда в маркетинге - как выбрать и как использовать

В маркетинге архетипы бренда играют важную роль в формировании сильной связи с целевой аудиторией и создании запоминающегося образа. Архетипы помогают брендам определить их характер, ценности и позиционирование, что влияет на восприятие продукта или услуги на рынке. Это эффективный инструмент для формирования уникальности и привлечения внимания потребителей.
В статье мы разберем, что такое архетипы бренда, какие их основные характеристики, приведем примеры успешных брендов, а также расскажем, как выбрать и правильно использовать архетип для достижения маркетинговых целей.

Что такое архетип бренда

Архетип бренда — это образ, который задает уникальные характеристики и ценности компании, помогая ей установить эмоциональную связь с целевой аудиторией. Этот образ становится основой для выстраивания коммуникации с потребителями и определения того, как бренд будет восприниматься на рынке. Архетип служит своего рода «личностью» для компании, формируя её идентичность.
Создание архетипа позволяет бренду быть более узнаваемым и понятным, делая его близким аудитории. Это отражается не только в логотипе и фирменном стиле, но и в тональности общения, контенте, рекламе и корпоративной культуре. Например, компания, использующая архетип героя, может акцентировать внимание на смелости и решительности, что будет соответствовать её основной миссии и ценностям.

Краткая история создания теории архетипов бренда

Краткая история создания теории архетипов бренда
Краткая история создания теории архетипов бренда
Концепция архетипов, как универсальных образов, была введена швейцарским психологом Карлом Юнгом. Юнг заметил, что в мифах, сказках и легендах различных культур встречаются схожие образы и персонажи. Он сформулировал, что архетипы — это совокупность универсальных символов и образов, исходящих из коллективного бессознательного. Эти образы интуитивно понятны каждому человеку и воспринимаются через определённые культурные паттерны.
Архетипы проявляются не только в мифах, но и в нашем восприятии брендов. Так, для маркетинга архетипы стали важным инструментом для создания сильных и запоминающихся образов, которые помогают брендам «говорить» с потребителями на эмоциональном уровне.
В книге «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон подробно описали 12 архетипов бренда, каждый из которых представляет собой определённый набор ценностей, качеств и характеристик, которые способны отразить ключевые особенности компании и её продуктов.

Таблица архетипов бренда:

Архетип
Характеристики
Примеры брендов
Воин
Победа любой ценой, стремление к успех
Nike, Adida
Приятель
Дружелюбие, близость к клиенту
Coca-Cola, Dove
Влюблённый
Романтика, любовь, стремление к гармонии
Chanel, Tiffany
Шут
Лёгкость, развлечение, юмор
M&M’s, Ben & Jerry’s
Творец
Креативность, инновации, создание чего-то нового
Apple, Lego
Правитель
Авторитет, контроль, лидерство
Mercedes-Benz, Rolex
Бунтарь
Протест против правил, стремление нарушить нормы
Harley-Davidson, Virgin
Искатель
Путешествия, стремление к новым открытиям
The North Face, Jeep
Маг
Волшебство, трансформация, влияние на окружающий мир
Disney, Pepsi
Мудрец
Знание, понимание, поиск истины
Google, Harvard
Простодушный
Природа, простота, естественность
Patagonia, IKEA
Служитель
Поддержка, забота о других
TOMS, The Body Shop
Эти архетипы служат не только для создания запоминающихся образов брендов, но и для выстраивания эмоциональной связи с целевой аудиторией. Подбирая правильный архетип, компания может легко отразить свои ценности, характер и даже философию.
Когда бренды используют архетипы, они не просто продвигают товары и услуги, но и создают глубокие и устойчивые ассоциации у потребителей. Выбор архетипа помогает бренду формировать стратегию, которая будет соответствовать его ценностям и ожиданиям целевой аудитории.

12 архетипов бренда с примерами

Давайте рассмотрим, какие архетипы применяются к личным брендам и компаниям, как различные модели поведения влияют на бизнес-процессы и каким образом они отражаются в продукции, общении с клиентами и визуальной айдентике организаций.

Невинный, простодушный (Innocent)

Невинный, простодушный (Innocent) архетип
Невинный, простодушный (Innocent) архетип
Характеристика: Невинный — это бренд, который ассоциируется с искренностью, беззаботностью и оптимизмом. Он создает простое, безопасное и экологичное предложение для потребителей, стремясь принести радость и счастье.
  • Продукция: Экологичные продукты, натуральные материалы, гипоаллергенная косметика, детские игрушки.
  • Коммуникация: Простой, честный стиль общения, без провокаций, нацелен на традиционные ценности.
  • Примеры брендов: «Фруктовый сад», Coca-Cola, Kinder, Alpro.

Мудрец, ученый (Sage)

Мудрец, ученый (Sage) архетип
Мудрец, ученый (Sage) архетип
Характеристика: Мудрец — это бренд, который ассоциируется с интеллектом, рациональностью и стремлением к знанию. Он всегда ищет истину и делится ею с аудиторией.
  • Продукция: Образовательные курсы, аналитические сервисы, компьютерное оборудование.
  • Коммуникация: Нацелен на делание информации доступной через исследования и экспертные мнения.
  • Примеры брендов: «Нетология», Kaspersky, Nasa, Google.

Искатель, исследователь (Explorer)

Искатель, исследователь (Explorer) архетип
Искатель, исследователь (Explorer) архетип
Характеристика: Искатель символизирует свободу, приключения и независимость. Он не боится рисковать и стремится к ярким впечатлениям.
  • Продукция: Экстремальные туры, спортивное снаряжение, внедорожники.
  • Коммуникация: Призывает к новому опыту, активному отдыху и приключениям.
  • Примеры брендов: «Авиасейлс», GoPro, Land Rover, The North Face.

Бунтарь (Outlaw, Rebel)

Бунтарь (Outlaw, Rebel) архетип
Бунтарь (Outlaw, Rebel) архетип
Характеристика: Бунтарь — это бренд, который идет против правил, ломает стереотипы и нарушает устоявшиеся нормы.
  • Продукция: Необычные товары, которые выделяются из толпы, одежда нестандартных фасонов.
  • Коммуникация: Агрессивный маркетинг, яркие визуальные образы, провокационные слоганы.
  • Примеры брендов: «Тинькофф», Harley Davidson, Converse.

Маг, волшебник (Magician)

Характеристика: Маг стремится изменять мир к лучшему с помощью инноваций и уникальных знаний.
  • Продукция: Смарт-системы, инновационные бытовые технологии, косметика.
  • Коммуникация: Презентация продукции как волшебного решения проблем с элементами шоу и вау-эффекта.
  • Примеры брендов: Xbox, Ozon, Dyson.

Любовник, влюбленный (Lover)

Характеристика: Любовник стремится дарить наслаждение, ориентирован на чувственные удовольствия и эстетическое восприятие.
  • Продукция: Косметика, нижнее белье, ювелирные украшения.
  • Коммуникация: Романтичные и чувственные образы, акцент на наслаждение и привлечение внимания.
  • Примеры брендов: Lamoda, Victoria’s Secret, Raffaello.

Герой (Hero)

Характеристика: Герой — это решительный, отважный и справедливый бренд, который преодолевает трудности.
  • Продукция: Спортивная одежда, автомобили, техника.
  • Коммуникация: Мотивирующие сообщения, вдохновляющие на успех и преодоление трудностей.
  • Примеры брендов: BMW, Nike, Under Armour.

Славный малый, друг (Everyman, Regular Guy)

Характеристика: Славный малый — это обычный человек, который не любит выделяться и ценит простоту.
  • Продукция: Одежда, обувь и товары массового потребления.
  • Коммуникация: Простой и понятный стиль общения, акцент на доступности и универсальности товаров.
  • Примеры брендов: VK, «Твое», Nivea.

Шут (Jester)

Характеристика: Шут живет ради удовольствия, он радостный и веселый, умеет заставить людей смеяться.
  • Продукция: Игрушки, сладости, развлечения.
  • Коммуникация: Яркая реклама, шутки, забавные истории, мемы.
  • Примеры брендов: M&M's, Pringles, Red Bull.

Хранитель, родитель (Caregiver)

Характеристика: Хранитель — это бренд, который заботится о людях, создает комфорт и безопасное пространство.
  • Продукция: Медицинские и образовательные услуги, товары для детей и семей.
  • Коммуникация: Эмоциональные и заботливые обращения, фокус на доверии и качестве.
  • Примеры брендов: Zewa, «ФрутоНяня», Johnson&Johnson, Gerber.

Творец (Creator)

Характеристика: Творец мыслит нестандартно, ищет новые формы и способы самовыражения.
  • Продукция: Товары для творчества, декоративные предметы, креативные сервисы.
  • Коммуникация: Яркие, вдохновляющие сообщения, подчеркивающие уникальность.
  • Примеры брендов: Lego, Adobe, Crocs.

Правитель (Ruler)

Характеристика: Правитель — это уверенный в себе бренд, стремящийся управлять и задавать правила.
  • Продукция: Премиальные товары и услуги, высококачественные автомобили и аксессуары.
  • Коммуникация: Презентация как элитного и статусного бренда, акцент на авторитетности и эксклюзивности.
  • Примеры брендов: Rolls-Royce, Rolex, Hugo Boss.

Как определить характер бренда

Определение характера бренда — ключевая задача при разработке архетипа. Ведь выбор архетипа определяет не только внешний вид и атмосферу бренда, но и его коммуникацию с целевой аудиторией. Идеально, если выбор архетипа происходит до разработки фирменного стиля. Это позволит избежать несоответствий, например, когда визуальный стиль не соответствует духу бренда.
Важно понимать, что в реальной жизни редко бывает так, чтобы бренду подходил только один архетип. Чаще всего бренды используют комбинацию — основной и дополнительный архетип. Например, у бренда Adrenaline Rush основной архетип — это Герой, но он также сочетает элементы архетипа Бунтаря. Это сочетание помогает бренду выглядеть более многогранным и запоминающимся.

Чтобы правильно выбрать архетип бренда, важно ответить на несколько ключевых вопросов:

  1. Как вы описали бы свой бренд, если бы он был человеком?
  2. Опишите его основные черты характера. Он будет решительным и уверенным, как Герой? Или спокойным и умиротворённым, как Мудрец? Это поможет понять, какие основные ценности и черты бренда будут выделяться.
  3. В каких ситуациях целевая аудитория использует ваш продукт или услугу?
  4. Подумайте, какие моменты жизни или потребности вашего клиента решает ваш продукт. Это помогает выстроить эмоциональную связь с потребителем, отражая его нужды.
  5. Какие чувства испытывают потребители, когда взаимодействуют с товарами бренда?
  6. Бренды часто вызывают определённые эмоции. Например, бренд Nike вызывает чувство силы и мотивации, свойственные архетипу Героя, а Chanel — элегантность и роскошь, что соответствует архетипу Творца.
  7. Как описывает бренд целевая аудитория?
  8. Понимание того, как ваш бренд воспринимают потребители, поможет определить, насколько точно выбранный архетип отражает восприятие компании и её продуктов.
Помимо этих вопросов, важным элементом является анализ конкурентов. Какой архетип используют ваши конкуренты? Это поможет понять, как вам стоит себя позиционировать: идти по уже проложенному пути или создать что-то новое, что выделит ваш бренд на фоне других.
Таким образом, правильно выбранный архетип помогает бренду точно выразить свои ценности, быть гармоничным и последовательным в своих коммуникациях и дизайне, что в итоге создаст сильный и запоминающийся образ, понятный и близкий целевой аудитории.

Как использовать архетипы в маркетинге

Архетипы в маркетинге — это не просто модная концепция, а мощный инструмент для формирования эмоциональной связи с аудиторией и выстраивания устойчивых отношений с потребителями. Использование архетипов помогает бренду проявляться через специфические черты, которые находят отклик в подсознании целевой аудитории. Этот подход влияет на все аспекты бизнеса, от выбора амбассадоров до разработки контента для социальных сетей, рекламы и даже корпоративной культуры.

Влияние на маркетинговую стратегию

Архетип задает тон всей маркетинговой стратегии. Например, если бренд соответствует архетипу Героя, то его коммуникация будет направлена на успех, борьбу с трудностями, стремление к совершенству и победе. Бренды, связанные с архетипом Мудреца, будут делать акцент на знаниях, аналитике и глубоком понимании, что идеально подходит для образовательных продуктов или консультирования.

Выбор амбассадоров бренда

Архетипы помогают выбрать правильных лидеров мнений и амбассадоров бренда. Например, для архетипа Заботливого идеально подойдут те амбассадоры, которые могут донести ценность искренней заботы, помощи и поддержки. Это могут быть известные личности с подходящей репутацией или даже простые люди, обладающие высокими этическими стандартами.

Формирование уникальной айдентики

Выбор архетипа влияет на визуальную составляющую бренда. Айдентика — логотип, шрифты, цвета — все это должно гармонировать с выбранным архетипом. Например, для архетипа Творца важен нестандартный и креативный подход к дизайну, для Мудреца — более сдержанная, классическая эстетика, подчеркивающая глубину и знания.

Tone of Voice и сценарии рекламных роликов

Каждый архетип задает определённую манеру общения с аудиторией — tone of voice. Для архетипа Шут характерны легкость, юмор и игривость в общении, а для Воина — решительность, сила и активность. Это важно учитывать при создании рекламных кампаний и контента для социальных сетей. Например, для Воина идеально подойдет агрессивная реклама, где акцент делается на борьбу, преодоление трудностей и победу. Для Мудреца — контент, который отражает глубокие знания, исследования, научные подходы.
Архетипы бренда играют ключевую роль в формировании уникального и запоминающегося образа компании, влияя на восприятие потребителей, их эмоции и отношения с брендом. Они помогают выстроить эффективную маркетинговую стратегию, выбрать подходящих амбассадоров, создать гармоничную айдентику и определить тон общения с клиентами. Правильно подобранный архетип позволяет бренду успешно выделяться среди конкурентов, выстраивать долгосрочные связи с целевой аудиторией и оставаться актуальным в изменяющемся рынке.